Кризовий спад обсягів реалізації активізував запуск українськими продавцями пального довгострокових програм лояльності, що передбачають преміювання активних споживачів. Виходячи з досвіду інших країн, у даного тренду - велике майбутнє.
Зважитися на трудомісткий і витратний крок відкриття програм лояльності для споживачів змогли дозволити собі лише найбільші з українських операторів.
Новація для великих
Першим з програмою лояльності «Фішка» на ринок вийшов «Концерн «Галнафтогаз» (мережа АЗС ОККО). Двома місяцями по тому свою програму «Клуб Shell SMART» презентувала компанія Shell Retail Ukraine (мережа АЗС «Шелл»). При кардинальній відмінності системних підходів суть цих програм лояльності на споживчому рівні подібна: купуючи пальне на АЗС мереж, автомобілісти починають накопичувати бали, які згодом можуть обміняти на подарунки з спецкаталогів.
Як стверджують в компаніях, українці охоче брали б участь у запропонованих програмах. І за неповний рік операторам ринку вдалося міцно «прив'язати» до своїх брендів солідну кількість покупців, що видно за даними про активних учасників програми і їх частки серед всіх покупців мережі. За словами гендиректора мережі АЗС «Шелл» Вільяма Козика, за підсумками першого місяця роботи програми власниками їх SMART-карт стали 250 тис. автолюбителів. «Сьогодні «Клуб Shell SMART» включає вже близько 500 тис. активних учасників, тобто дві третини клієнтів мережі «Шелл» заправляються пальним зі SMART-картою», - запевнив «і» пан Козик.
Він зазначив, що практично аналогічні програми лояльності задіяні на АЗС «Шелл» в інших країнах світу, але, на відміну від зарубіжних клієнтів компанії, українські учасники Клубу не поспішали розлучатися з накопиченими балами, претендуючи на найцінніші подарунки, і продовжували свою участь в програмі . «Тільки сьогодні ми спостерігаємо активний ріст придбання подарунків за бали і очікуємо збільшення цієї активності в подальшому», - припускає пан Козик.
Незважаючи на майже трикратну різницю в кількості АЗС, «Галнафтогазу» вдалося «прив'язати» подібну кількість клієнтів-учасників програми «Фішка». «Користувачів приблизно 500 тис., що становить дві третини наших активних клієнтів. Але якщо дивитися по всіх транзакціях мережі, включаючи покупців з невеликим чеком, то на учасників «Фішки» доведеться близько 60%», - зазначає керівник програми «Концерну «Галнафтогаз» Лілія Шевчук.
Програма лояльності, участь в якій зазвичай «прив'язує» клієнта до певної мережі, особливо важлива для учасників ринку в сформованих останнім часом умовах. Оскільки у ключових брендовиків країни ціни на стелах практично не відрізняються один від одного, а різниця в якості пального часто також майже не відчутна. Отже, якщо грамотно «вести» своїх клієнтів, їх «лояльністю» можна заручитися на довгий час.
Що стосується зростання реалізації пального, що є однією з головних задач всіх програм лояльності, то тут цифри говорять самі за себе. Так мережі ОККО вдалося продати додатково в минулому році 60 тис. т. нафтопродуктів при середньодобовому показнику реалізації на 1 АЗС в 6,67 т. «Звичайно, цього вдалося досягти не лише за рахунок «Фішки». Ця програма невіддільна від інших наших маркетингових заходів», - уточнює пані Шевчук. Однак левова частка заслуги все ж припала саме на неї. У компанії Shell Retail Ukraine відмовилися назвати свої показники, пославшись на двотижневе мовчання після опублікування фінансової звітності за перший квартал. Але, за інформацією «і», багато в чому завдяки саме програмч лояльності компанії вдалося просунути продаж своєї фірмової «шелловскої» суміші V-Power. Стимулювати реалізацію цього більш, ніж дорогого для України продукту, вдалося за рахунок нехитрого механізму нарахування подвійних бонусів за покупку літра брендованого товару в порівнянні з літром звичайного.
Втім, збільшення обсягів реалізації - лише одна з цілей, які досягаються мережами. Ініціатори програм крім інших переваг отримують додатковий приплив клієнтських історій від аудиторії, яку не охоплюють паливні картки (як правило, схем «електронний гаманець» і «ліміт»), які використовуються більшістю брендових мереж АЗС. «Оператори вже навчилися співпрацювати з компаніями-споживачами, які є власниками цих карток. Але вести окремі фізособи, їх імена, дні народження, споживчі переваги - це принципово новий рівень роботи з покупцем», - зазначає голова "Консалтингової компанії «А-95» Сергій Куюн. Необхідний приплив інформації традиційно забезпечує спеціальна анкета, обов'язкова для участі в програмі лояльності. І продавці, кожен по-своєму, заохочують якомога більше ґрунтовних відповідей своїх клієнтів в анкетах.
Зокрема, заповнення якомога більшої кількості полів стимулюється отриманням додаткових балів (як, наприклад, у ОККО). «Отримуючи дані про те, яке пальне, які товари на АЗС в цілому найбільш цікаві споживачам, оператори отримують можливість більш акуратно формувати свій асортимент, прогнозувати свої запаси відповідно до клієнтських запитів. Вони оптимізують тим самим свої витрати, уникають деяких ризиків», - міркує Сергій Куюн.
Інші наслідують приклад
З огляду на успішний досвід своїх колег, в минулому році майже всі оператори з першої десятки «малювали» свої програми лояльності, проте так і не зважилися на їх запуск через можливі ризики. Деякі з компаній вирішили спершу «кинути» пробний камінь в цьому напрямку, а вже після впроваджувати власний довгостроковий проект. Цим шляхом, наприклад, пішов столичний оператор, мережа КЛО, у якій стартувала специфічна модифікація модного нововведення: «Це не повноцінна програма лояльності в зручному форматі, швидше акція, спрямована на стимулювання збуту. На наш погляд, сьогодні саме вони найбільш привабливі для споживачів, зважаючи на простоту своїх правил», - поділився з «i»своєю думкою виконавчий директор столичної мережі Олег Левченко.
За його словами, участь в цих акціях не пов'язана з накопиченням незрозумілих поки більшості людей віртуальних балів-бонусів. «Ми впевнені, що такі акції простіші, чесніші і зрозуміліші - звідси і економічна доцільність: збільшення обсягів реалізації пального, а також те, що для формування призового фонду акцій ми залучаємо партнерів, надаючи їм послуги з просування їх продукції на наших АЗК», - каже пан Левченко.
При цьому, ефективність таких недовгострокових програм не поступається своїм тривалим аналогам: «Реалізація пального зростає. Вже зараз ми бачимо приріст близько 7% і розраховуємо його збільшити до 15% », - констатує представник КЛО, додаючи, що компанія не має наміру зупинятися на досягнутому. І планує впровадити власну програму лояльності, поки підшукуючи для неї нові форми. «Зібрані дані в нинішній акції стануть основою для формування майбутньої бази наших лояльних клієнтів», - резюмує пан Левченко.
Цікаво, що поки «лояльності» клієнтів українські торговці шукають не шляхом преміювання активного споживання тим же пальним, що широко поширене, наприклад, у сусідній Росії. А переносять все в ігрову площину. Оператори в розмовах оф-рекорд сходяться на думці, що вибрали саме подарунки тому, що українці часто відмовляють собі саме в таких маленьких (заповітний аксесуар від відомого італійського автоконцерну) або великих (спортивний мотоцикл) радощах. На їхнє переконання, такий підхід створить платформу для майбутнього розвитку більш великих програм лояльності.
Так, наприклад, в РФ зараз налічується понад 180 різних програм, з яких більше половини подолали рамки стартового роздрібного сектора - автозаправок. Як відзначають експерти цього сегмента, логічним завершенням будь-якої успішної програми, реалізованої мережею АЗС, є перехід на «клубну» програму лояльності. У неї крім самої мережі заправок входять і інші компанії-рітейлери, чиї послуги можуть бути затребувані як існуючими, так і потенційними власниками карт лояльності мережі АЗС.