Василь Дмитрів, керівник департаменту маркетингу мережі АЗК «ОККО»
Найяскравішим враженням є те, що криза 2015 року повністю зламала правила гри на ринку реклами.
2015-й був роком, який не визнавав ніяких тенденцій і вимагав кардинально нових рішень, адже те, що успішно працювало раніше, вже не працює. З іншого боку — це був надзвичайно цікавий час, адже кожен отримав шанс проявити себе і показати, чого він коштує насправді.
Криза наклала свій відбиток на всі події в галузі, адже багато компаній скоротили рекламні бюджети. Особливо активними були мобільні оператори: ребрендинг «Київстар», вихід на ринок Vodafone, запуск 3G ... Якщо ж говорити про більш близький нам рітейл нафтопродуктів, то маркетингова активність в цій області в 2015 році змістилася в бік цінової конкуренції, що призвело до певного рекламного затишшя. Незважаючи на це, «ОККО» відзначилося досить високою активністю: ми запустили 2 масштабні рекламні кампанії, які не пройшли непоміченими як нашими клієнтами, так і конкурентами.
Чи буде ринок зростати або падати залежить від того, якою буде політична і економічна ситуація в країні. Ми віримо, що все зміниться на краще, що економіка відновиться і на сході все заспокоїться. Наш оптимізм добре відображає місія нашої компанії: заправляти позитивом по дорозі життя!
Костя Стрюков, СЕО Vizeum Ukraine
2015 рік був кращим, ніж він міг би бути, і гіршим, ніж він міг би бути.
Це, до речі, пояснює дефіцит телевізійного інвентарю в кінці року, який створили реалісти, що відклали рекламні бюджети до кращого часу. Рекламний ринок зберігся в гривні, в порівнянні з попереднім роком, але скоротився в два рази в доларах. Це скорочення безпосередньо впливає на ту медійну галузь, де існують валютні закупівлі — на телебачення.
Найбільше від 2015 року дісталося телебаченню. Такої кількості законів, що регулюють телевізійну галузь, я давно не пам'ятаю. Але, завдяки одному з них, активізувався наш телевізійний продакшн, а це добре. Подія, яку хочеться відзначити особливо: "Зимова країна". Геніальне, що важливо — позаефірне рішення телеканалу СТБ. При тотальному скороченні рекламного ринку в доларах телеканал СТБ пропонує рішення буквально out of the box.
Наступний рік відмінний від нинішнього тим, що ми чекаємо позитивних змін. Ми віримо, що все погане вже позаду і гірше вже не буде. Незважаючи на те, що немає реформ і системних змін в економіці. За дефіциту рекламного інвентарю в листопаді-грудні видно, що віра в позитив збільшує рекламну активність. Тому хочеться вірити, що наступний рік буде переломним в кращу сторону, не дарма 2016 рік — високосний.
Наталія Дмитренко, директор по маркетингу компанії Arricano
Для мене особисто і для Аррікано 2015 рік був дуже насичений і різноплановий.
Як змінився рекламний ринок, напевно, бачать всі учасники: і клієнти, і підрядники. Одне видно неозброєним поглядом — клієнти стали ще більш вибагливі. Я завжди «грала» на стороні клієнта, тому простіше міркувати з цієї позиції. Тільки ті підрядники, які беруть винахідливістю, оригінальними ідеями, економними бюджетами та уважним сервісом залишаються затребуваними. Компанія Arricano, плануючи рекламну підтримку своїх об'єктів протягом 2015 року, ставила в пріоритет рішення кількох завдань, головні з яких — відповідність рекламних повідомлень для цільової аудиторії, а також ефективність реклами. З 2016 ми будемо спиратися на такі рекламні інструменти, які дозволять краще оцінити ефективність, більш точково комунікувати з аудиторією. Власне, інакше складно грамотно планувати рекламні бюджети і розраховувати на результати.
У 2016 році ми будемо продовжувати дослідження: є кілька цікавих ідей, якими поки рано ще ділитися, але можу сказати, що всі вони дають відмінну їжу для роздумів, в тому числі і для інших департаментів (наприклад, оренди) і допомагають краще спланувати рекламний контент.
Якщо говорити про стан галузі, то зниження активності в цілому, менше стандартної реклами — ось основні тренди, які будуть спостерігатися і в 2016 році.
У листопаді мені пощастило відвідати саміт Міжнародної ради торгових центрів, в рамках якого учасники аналізували 2015 рік і тренди майбутнього року. Європейська індустрія торгової нерухомості і європейський рітейл орієнтуються на омніканальність, на вивчення споживача і крос-активності. Але головний тренд в цій галузі, який, я вважаю, відмінно підходить Україні — перетворюйте покупки в нове враження! Не треба освоювати бюджети, коли нема чого сказати споживачеві, не треба робити те, що роблять всі інші. Треба просто вибрати свою стратегію розвитку, визначити цілі, нішу, і налаштувати всю рекламу, направити весь маркетинговий комплекс на це. Ми так і робимо. А хіба можна по-іншому?
Настя Байдаченко, СЕО AdPro
2015 рік став для Інтернет-ринку роком впевненого зростання — 10-12%.
Активними були всі категорії рекламодавців, а до середини осені повернулися в мережу навіть клієнти з песимістичними очікуваннями (фінансовий сектор, туризм, частина FMCG). Посилився попит на відео, особливо ліцензійне, істотно зросла кількість запитів на користувачів мобільних пристроїв. Медійний підхід promoted post в Фейсбуці впевнено перемагає підхід 7+ постів в тиждень. Ми всі навчилися швидко конвертувати flash в html5.
Для мене ключовою подією галузі стала сформована в 2015 норма постійної роботи ключових гравців ринку в індустріальних комітетах. Так, ринок ще розвивається, але агентства, дослідники та майданчики готові інвестувати найцінніше — свій час — для розвитку ринку. Холдинги в рамках робочої групи ВРК провели два етапи тестування піксель аудиту, отримані бенч-марки і список питань, на які індустрія повинна буде знайти відповіді/рішення в наступному році. ІТК провів повномасштабне тестування вимірювання інвентарю ліцензійного відео. ІнАУ двічі оцінив ринок за методикою опитування агентств з крос-чекінгом від майданчиків. Все це робить ринок зрозумілішим, прозорішим і ефективнішим.
Ринок буде рости не тільки в спрощеному розумінні (бюджети агентств), але і в широкому за визначенням IAB. Очікую подальшого зростання мобайла на 30-35%, пошуку, діджітальних послуг і сервісів, неагентского сегмента (дошки оголошень, довгий хвіст пошуку від приватних осіб). 2016 роком Programmatic і DoubleClick Bid Manager, зростання попиту на ліцензійне відео. Вірю, що індустрія знайде можливість реалізувати рішення щодо формату ТБ + Інтернет. Клієнти, думаю, будуть очікувати більшого: моделювання, прогнозів, big data і marketing automation, інтегруючого підходу у мультимедійній комунікації, а не перетягування ковдри між Старим світом і Новим.
Світлана Шинкаренко, директор AdventaLOWE
На тлі складної економічної ситуації не можна сказати, що рік був легким для нас і галузі в цілому.
Але ми зберегли сильні позиції на ринку, наших клієнтів і ключову команду. Мобільні оператори були очікувано активними, пишаємося тим, що наша команда причетна до успішного ребрендингу «Київстар» і запуску 3G. В рамках співпраці з «Кока-Кола Україна» вдалося реалізувати один з найцікавіших і наймасштабніших проектів за останні кілька років — Share the Coke. Ми продовжили розширювати географію і успішно працювати з клієнтами за межами України.
На жаль, наша галузь працює на межі своїх фінансових можливостей, виживають найсильніші гравці ринку. Як один з найбільших роботодавців в індустрії, ми сильно відчуваємо наслідки відтоку висококваліфікованих фахівців в суміжні галузі, зокрема в ІТ-індустрію, де умови роботи набагато привабливіші. Думаю, що ця тенденція залишиться великим викликом для нас найближчим часом.
Прогнози на наступний рік є обережно-оптимістичні. Наприкінці 2015 року пожвавилася активність на ринку, сподіваюся, так буде і в першій половині наступного року.
З 2016-му ми сфокусуємось на виконанні маркетингових завдань, які ставлять перед нами наші клієнти, і якості креативного продукту агентства.
Анна Жуковська, керуючий партнер UMG, Глава Радіокомітету
У 2015 році з'явилася і показала стрімке зростання радіостанція «П'ятниця» (UMH).
Кількість українських зірок шоу-бізнесу в якості ведучих максимальна. Хороший, продуманий продукт дав очевидний результат.
«Радіо Вести», Relax, Lounge Fm і «DJ FM» показали тренд того, що нішеві станції цікаві і слухачеві, і рекламодавцеві. Зростання охоплення протягом року і максимальна заповнюваність блоків говорить про колосальний успіх цих проектів. Рада і вітаю колег з правильним позиціонуванням.
Поява нової і дуже гордої радіостанції з якісною музикою і інформацією — радіо ЄС (як правильно вимовляти назву станції — рекомендую послухати ефір).
Вибір нового вимірювача аудиторії — TNS, який після перерви зможе продемонструвати ринку свій оновлений підхід. Він дасть можливість якісного аналізу аудиторії не тільки оффлайн радіо, а й прослуховування через інтернет — тим самим виведе дослідження на новий рівень.
У США і Європі доходи радіо, засновані на традиційній рекламній моделі, демонструють нульовий приріст. Успішні радіокомпанії використовують можливість мовлення в інтернеті для розширення аудиторії та зміни своїх бізнес-моделей.
В Україні я бачу шанс ринку радіо вирости в грошах до 5% в порівнянні з 2015 роком. Додаткове охоплення і збільшення доходу вже зараз будується за рахунок міксу радіо + інтернет, як взаємодоповнюючих медіа. А також завдяки активним діям сейлів радіогрупи і вимушеного скорочення можливості рекламодавців виходити з рекламною кампанією на ТВ (в зв'язку зі змінами в 2015 — скороченням рекламних блоків в прайм-тайм з 12 до 9 хвилин і медіаінфляцією).
Тренд 2016 року — це подальший розвиток онлайн радіо і власних інтернет-ресурсів станцій. Часи, коли реклама на сайтах радіостанцій та залучення соціальних мереж до кампанії на радіо віддавалася бонусом, закінчилися. Сьогодні всі ресурси, що належать радіо, монетизуються. Сторінки багатьох станцій в соціальних мережах вже мають потенційно високі охоплення, але поки що з низькою залученістю користувачів. Тому в 2016 році ринку потрібно працювати над 100% грамотним використанням потенціалу owned медіа (всіх власних ресурсів: сайт, соціальні мережі, YouTube, мобільний додаток і т.д.) для самореклами, залучення нової аудиторії та збільшення лояльності.
Наступного року очікуємо зміну в програмній концепції у мережевій радіостанції Ера. Наскільки це виявиться успішним і цікавим аудиторії — дізнаємося після другої хвилі досліджень в липні 2016 року.
Новий виток для онлайн і оффлайн радіо настане після остаточної заборони і закриття сайтів з піратським контентом, в тому числі і «Вконтакте». Меломани будуть готові прийти на платформу радіо для отримання офіційного контенту.
Також я знаю про деякі зміни і планах на виходи яскравих ведучих в ефір, але поки не можу розкрити всі секрети. Щиро сподіваюся, що вони принесуть слухачам задоволення і успіх радіостанціям. До зустрічі в новому році!
Сергій Урин, директор THINKMcCANN
Не час прикрашати: рік був важким.
Таланти з рекламної галузі перетікали туди, де більше платять. Клієнти не були готові платити рейт з ринковими зарплатами, індустрія в цілому і ми зокрема не завжди знаходили аргументи, щоб переконати клієнтів. У той же час у нас, як у агентства з широким портфелем клієнтів і системним плануванням, була можливість утриматися на плаву, навіть робити деякі спроби пошуку нових ніш для розвитку.
Події не важливі, ключовим є негативний тренд відтоку талантів з рекламної індустрії. Причиною є конкуренція за таланти з суміжних індустрій: перш за все IT, в меншій мірі телеканалів і відеопродакшн-студій. Актуальним залишався відтік талантів на інші географічні ринки, перш за все Кавказу і Центральної Азії, але з обвалом місцевих валют даний тренд призупинився. Напевно, приємно, що індустрія реклами і наше агентство зокрема є донором для настільки швидко зростаючих нових сфер і ринків, але в перспективі клієнти, що постійно «оптимізують» на креативі, залишаться з посередніми ресурсами і, відповідно, посередніми результатами своїх кампаній.
Буде наступний важкий рік: відсутність реформ ще болючіше вдарить по економіці, і рекламні витрати — перші на скорочення. Відсутність адекватної податкової реформи залишить зарплати в галузі неконкурентоспроможними перед суміжними індустріями, в які будуть перетікати таланти. Великі гравці втримаються, менші — закриються. Еміграція стане перспективою багатьох рекламістів, але як альтернатива — багато перейдуть на фріланс, працювати на зарубіжні ринки віддалено. А ми будемо триматися, адже все коли-небудь проходить.
Ксенія Морозова, директор HAVAS Worldwide Kiev
Дуже корисний період. Рік справжнього кризового менеджменту, пошуку нових форматів, ніш.
Мені іноді здавалося, що ми як Термінатори, що складаються з рідкого, що приймає будь-яку форму металу. І, як виявилося, цілком безсмертні :). Ринок змінився колосально. Починаючи з форматів агентств — мені здається, що чіткі межі, що визначають, який сервіс надає агентство, давно стерлися. Креативні агентства пізнають медіа, медійники креатив. Ми, наприклад, заглибилися в роботу з рітейлом і створили дизайн усього роздрібу для казахського Beeline. Прямо скажемо не профіль креативного агентства в класичному розумінні. Проте, ми розширили свою експертизу в пошуці нового бізнесу. Думаю, інші робили те ж саме. Інакше б не вижили. Також змінився склад гравців ринку, по-іншому виглядають рейтинги, частина агентств пішла або йде з ринку. Ключовими подіями зараз можна вважати всі макроекономічні і політичні процеси, які вплинули на нас і на бізнеси наших клієнтів. Чесно кажучи, то що відбувається в індустрії — це скоріше результат цих процесів, а не самостійно те, що трапилося. Тому багато речей були цілком очікуваними.
Думаю, наступний рік буде дуже цікавим. Я бачу величезну кількість перспектив. Завжди казала, що криза — це для когось крах, а для когось можливості. Мені здається, успіх чекає тих, хто може бути багатовекторним, у кого є різна експертиза, хто може бути багатофункціональним для клієнта. Справжнім консультантом з комунікацій, не креативщиком, не медійником, не бтлщиком. Потрібно зараз дуже багато вкладати в персонал, вчити людей бути такими багаторукими Шивами, і найголовніше, пробуджувати в них інтерес до різних дослідів, рятувати їх від страху перед новим і незвіданим. Якщо ти працюєш в рекламі, то (процитую одну велику людину) "You need to have eyes of a child". Тільки цікавість і жага пробувати нове призведе до успіху.
Ірина Новікова, CEO AGAMA communications
Нам в AGAMA цей рік запам'ятається як складний, але водночас вкрай успішний.
Ми серйозно наростили обороти: запустили нові агентства, виграли більше 20 нових Клієнтів, вивели на новий рівень нашу практику економетричного моделювання Brand Metrics, а також запустили інтегратор планування відеокампаній на ТБ і онлайн VPlan. Крім інноваційних та бізнес досягнень ми вдруге успішно провели Давоський комунікаційний форум в Києві, підтвердили на Effie Awards статус лідера ринку по ефективності, а також другий рік поспіль взяли Гран-Прі Effie. Але найголовніше — в AGAMA communications нам вдалося посилити команду професіоналами з великими амбіціями, і ми досить сміливо дивимося в майбутнє.
Ми точно чекаємо на складний і непередбачуваний рік, але сподіваємося, що саме 2015 рік став для всіх дном. Згідні з прогнозом ВРК щодо зростання ринку в 2016 році, але на тлі інфляції це зростання, безумовно, не зніме з порядку денного поточні проблеми.
Споживач не перестане жити в стані тотальної економії і продовжить користуватися тим «продуктовим кошиком», яку сформував в 2014-2015 році. Це означає, що «вмикати/перемикати» його на продукти Клієнтів буде значно складніше. Просто «бомбити» споживача через ТБ — вже давно не варіант, тому ключовим запитом в 2016 році ми бачимо саме можливість агентства працювати в прямій прив'язці до бізнес результату і бачити можливості там, де їх не бачать інші.
Владислав Полонський, Business Development Director/AGAMA communications
У зв'язку з економічною кризою відбулася певна внутрішня переорієнтація клієнтів — набагато більше стали замислюватися про цінності роботи агентства і в меншій мірі дивитися на вартість його робіт, адже хорошу ціну можна отримати з будь-якої з 6 найбільших комунікаційних груп на ринку.
Тому конкуренція поступово переходить з площини демпінгу в площину боротьби розумів, що однозначно є показником правильного розвитку ринку.
Другий аспект — інструментів для маркетингових комунікацій стало настільки багато, а загальна ефективність настільки сильно стала залежати від синхронності зусиль в них, що інтегроване обслуговування стає для Клієнтів все більш значущим для бізнес результату. І, крім того, особливо гостро постало питання кадрового потенціалу галузі. Буквально на очах він тане і, якщо не буде вжито заходів, то завтра найталановитіших співробітників агентств ми побачимо, як мінімум, в суміжних категоріях, а як максимум, за кордоном.
У такі непрості часи завжди є дуже великі можливості, основи розвитку і трансформації. Наприклад, консолідація всіх гравців ринку навколо загальних проблем. Переконаний, ринку потрібно відкрито обговорювати виклики, з якими стикається галузь, разом шукати рішення і послідовно їм слідувати. Ми вже спостерігали єдність ринку з деяких питань галузі вкінці цього року. Думаю, в 2016 році ця тенденція тільки посилиться.
Також, якщо вважати 2015 рік дном, можна припустити, що ринок очікує хвиля злиттів і поглинань, причому як на локальному рівні, так і з офіційним приходом міжнародних структур на ринок України.